Чек-лист: пресс-релиз для ресторана
Многие думают, что работа PR-cпециалиста только и состоит в виртуозной рассылке писем с пресс-релизами и красивыми фотографиями. О том, почему это не соответствует реальности, поговорим в следующих текстах, а сегодня - речь про пресс-релиз - бессмысленный, беспощадный и всесильный. Попробую рассказать о нём с точки зрения редактора, который эти релизы получал каждый прожитый день.
  1. Цель и средства

Поговорим о цели. Придется произнести это вслух. Приготовьтесь. Пресс-релизы никому не нужны. Обычному пользователю наши с вами открытия ресторанов или новые завтраки, во многом, не интересны. Среднему читателю лучше прочитать дайджест, где все открытия перечислены, или спросить у друга, чье мнение ему важно. Или у блогера, которому он доверяет.

Редкие новости про открытия набирают много, на самом деле много просмотров, о дочитываниях вообще промолчим. О текстах про новое меню даже говорить нечего. Преданный гастрономии читатель зацепится за фотографии, посмотрит, что там с адресом и с ценником, особенно вдумчивый обратит внимание на регалии основателей или интересную концепцию.

По опыту, чтобы аудиторию зацепило, в релизе должно быть что-то связанное с медийной персоной или локацией, например, новость про новое заведение на улице Рубинштейна или на Тверской точно прочитается хорошо; интересный контент - завтрак в "Белуге" за 40 тысяч; нестандартное предложение или акция - 5 бокалов шампанского по цене 3; цепляющее за душу концепция - пример "Угрюмочной" налицо. Хотя реакция среднего читателя даже в этом случае не слишком предсказуема.

Пиарщики и ресторанные СМИ обмениваются контентом в стремлении к общему благу, но работает ли это на привлечение людей в заведения - уверенности в этом нет ни у кого, особенно в Санкт-Петербурге, где правит сарафанное радио. В Москве релиз играет большую роль, объемы рынка другие, выбор сделать сложнее. Исключение, в целом, составляют городские СМИ вроде "Бумаги", Афиша Daily, Village - они публикуют новости о еде не так часто и доверия им больше. А ещё у них лучше с посещаемостью, ага.

Да, я понимаю, что пресс-релизы нужны, и мы никуда от них не денемся. Таков формат взаимодействия: ресторан - релиз - СМИ. И надо как-то оценивать работу пиарщиков, в том числе количеством ссылок.

В рамках сотрудничества с сайтами за деньги - больше новостей, без денег - поменьше или ничего. Речь в первую очередь о сайтах-сервисах с каталогами и системой бронирования.
СМИ нужен контент и какое-то предложение для ресторанов, которое может принести деньги, если мы не говорим о продаже рекламы и мест в тех самых каталогах. Многие ресурсы, правда, уже давно не уделяют внимания контенту, потому что посещаемость и так высокая, а при заключении договора больше внимания уделяется имени ресурса и статистике бронирований, а не глубине просмотра или времени нахождения на сайте. Да, и признаемся сами себе, мало заведений запрашивают что-либо или руководствуются адекватными цифрами. Хотя бы посещают www.similarweb.com, чтобы глянуть статистику.

Ресторанам нужна работа со СМИ (в первую очередь, так принято), они стремяться получить хоть какую-то аудиторию через этот привычный канал и сформировать бренду узнаваемый, хорошо продаваемый бренд. Или заработать денег, или сделать карьеру, или отмыть деньги, или исполнить мечту, или поиграть в начальника - причин множество. Пиарщикам в свою очередь нужно получить KPI, зарплату и удовлетворение. Но плох тот специалист, который только рассылает пресс-релизы, это общее место.

А теперь забудем о том, что я написала выше, и напишем текст, который, мы будем в это верить, прочитает целевая аудитория нашего заведения или потенциальные инвесторы.
2. О чём, кому, куда

Опять же, помним о том, для чего мы делаем пресс-релиз. Какую задача ставим перед собой. Мы пишем для владельца, шеф-повара, самого себя или для читателя? Надеюсь, что последнее.

Если мы говорим об открытии, всё достаточно просто. В тексте стоит написать о том:

1) кто сделал этот проект, чем он хорош, что делал раньше;
2) почему этот шеф-повар молодец, если он имеет важное значение;

Отмечу, что большинству всё равно, кто готовит еду, лишь бы это было вкусно.

2) что такого можно выпить и съесть - не забывайте о ценах;
3) какие будут акции, вечеринки и "плюшки";
4) на сколько людей есть столы, в какое время вы открыты;
5) в чём фишка концепции и как это отражено в меню и дизайне;
6) ответьте на вопрос, какую проблему решает ваше заведение, что добавляет к ресторанной карте города
7) поставьте себя на место читателя, который захочет к вам зайти. Например, важна ли детская комната для семейного ресторана и нужно ли рассказывать про пафосное гастрономичное меню пивному бару, где можно дешево выпить вечером в пятницу.

Чаще всего мы идём в кафе не только поесть. Прикоснуться к жизни, которой мы хотим жить; сделать красивую фотографию; почувствовать любовь к друг другу в новых обстоятельствах; уменьшить боль, которое нам причиняет бытие; решить хотя бы на время свои проблемы. Поэтому читателю важно понимать, что он получит, если придёт. В какой мир заведения ему удастся попасть, и сколько за это придётся заплатить.
Хорошо, когда вы понимаете ЦА и можете примерно сказать, чем человек руководствуется при выборе заведения. Вспоминается почивший в бозе проект Hot&dog and brut, который имел хорошие перспективы, но почему-то его владельцы не были готовы, что шампанское пьют женщины и никаких брутальных хорошо обеспеченных мужчин ждать не стоит. Так, контент с женщиной в эротической позе, поедающей хот-дог, мог только оттолкнуть винишко-тян, которые тоже могут и готовы платить. Но это больше про концепцию, чем про пресс-релизы.

Если мы говорим о новом меню, завтраках, другом шеф-поваре всё зависит только от хороших фотографий, выгодных предложений и значимых обещаний. Такие штуки лучше продвигать не через новости, потому что, вернемся к началу, всё это интересно только нашим с вами коллегами. При этом для работы с брендом такие истории могут быть полезны. Новый шеф может привлечь больше внимания, дать месту перспективу - это понимают те, кто захочет участвовать в бизнесе.

Не забывайте о "выходных данных" ресторана. Не один раз мне приходили новости без адреса, телефона и часов работы. Ошибетесь с последним - клиент один раз постучится к вам в закрытую дверь и больше не придёт. Лишняя работа, новый круг печали. И, конечно, помните о своих контактах. Если предпочитаете общаться в мессенджерах - напишите об этом, особенно если редко проверяете почту. Иначе правки сделают без вас.
3. Помни о рерайте и SEO-оптимизации

Когда вы пишете и утверждаете неделями пресс-релизы, помните о том, что СМИ сегодня помешаны на уникальности текстов и тратят тысячи рублей на рерайтеров. Эта тупая малооплачиваемая работа рушит все идеальные тексты, которые вы с владельцем писали ночами, подбирая правильные слова. После рерайта, завязанного на синонимы и переформулирование, от красоты не останется ничего. Объясните это заказчику сразу, чтобы у него не осталось иллюзий. Лишать его иллюзий - это вообще непросто.

Если хотите, чтобы текст остался без изменений, напишите несколько версий для самых важных сайтов. Лень, нет времени - извините, придётся объяснять заказчику, почему его дефлопе превратилось в вяленое мясо, а крутон в сухарик. Но, открою страшную тайну, многое изменилось в мире Интернета и уникальность новостей перестала влиять на поисковую выдачу. По крайне мере так говорят специалисты агентства Nimax в курсе "Управление трафиком в медиа". Однако следить за трендами достаточно утомительно.

Ещё одна беда - попытка "насытить" тексты ключевыми словами, по которым текст найдут поисковики. Он рушится, превращается в абракадабру. Читать невозможно, результат - апатия читателя. А если редактору прислали сразу такой текст - профессиональное выгорание. Да и у рерайтера будет припадок, потому что перед ним поставят задачу сохранить "ключевики", но переписать остальное. Бинго.

Заголовок, кстати, в любом случае поменяют, можно не тратить время на его изобретение. Потому что тоже попытаются оптимизировать под поисковки или удивить необычностью, что тоже бесполезно.

Если хотите, чтобы текст остался без изменений, напишите несколько версий для самых важных сайтов. Лень, нет времени - извините, придётся объяснять заказчику, почему его дефлопе превратилось в вяленое мясо, а крутон в сухарик.
4. Размер и формат имеют значение

Есть такая привычка у некоторых пиарщиков - писать пресс-релизы на несколько страниц. Особенно почему-то страдают этим москвичи. Там объемы текста коррелируют с масштабами проекта, мне это понятно, но я не одобряю.

Начнём с того, что мало редакторов прочитают такой текст до конца. Они чаще всего получают не слишком мотивирующую зарплату, у них не очень много времени и половину этого времени занимает разбор писем. Подумайте о них, и о цели вашей рассылки. Краткость на самом деле сестра таланта, это не просто афоризм.

Если вы хотите побольше рассказать о вашем проекте и получить не только публикацию новости, сразу предлагайте или даже присылайте интервью, вставляйте в тексте комментарий, обещайте интересную подборку рецептов от нового заведения. В зависимости, разумеется, от формата издания и специфики сотрудничества. Если ваш договор с заведением ограничивается только рассылкой пресс-релизов, речь о чем-то ином не идет. Если у вас нет договора, СМИ молодое, а редактор адекватный - используйте это.

Одно знаю точно - редакторы любят, когда за них сделали работу. Близкие, полезные для обеих сторон отношения - залог здоровья. Быстрее попадешь в обзор, первым получишь информацию о новом проекте. Пресловутые пресс-ланчи из предыдущей статьи как раз и нужны для того, чтобы поговорить о чём-то важном.

Пост-релизы обычно публикуют с большой неохотой, поэтому вы вместе можете придумать другой формат. К примеру, я буду писать статью про "китайское фондю" и упомяну в ней новое заведение Easteria. О самом заведении все уже написали, нужно что-то другое.
5. Стиль

Культура написания текстов о еде в России - это отдельная тема для разговора. Нет специальных курсов, где не только учат подбирать правильные эпитеты, но и дают всё пробовать. Однако есть несколько важных вещей.

  • Старайтесь обходиться без прилагательных в превосходной степени (пример: нежнейший, великолепнейший, свежайший), редактор всё равно уберёт, если будет править ваш текст, и смотрится это плохо. Оставьте только факты, не нужно рассказывать какая у вас прекрасная еда, всё равно пресс-релизам никто не верит.
  • Не используйте термины без пояснения (пример: эти кейл с мангольдом всех удивят). Да, редактор сайта о еде скорей всего знает, что это, но читатели, читатели останутся в недоумении. Вернемся к цели, о которой мы говорили выше. Предположим, что кто-то всё же захочет дочитать текст до конца.
  • Запутанный, неясный релиз, плохо согласованные предложения - это ещё один повод "не осилить", а значит не узнать, какое прекрасное открылось заведение. Дайте прочитать текст коллеге, в своём тексте многое можно пропустить только потому что он ваш
Еще одна история - стиль текста, подходящий к концепции. Допустим, сухость и конкретика надоела и хочется креатива: не переборщите, оставьте читателю возможность "продраться" через текст, не будьте слишком фамильярны c читателем и оставьте немного тайны - не выдавайте всё сразу.


6. Оформление письма

С оформлением письма существует два варианта развития событий. У вас есть время написать личное письмо каждому, вы специально написали релиз и подобрали материалы под конкретное СМИ, возможно, знакомы с адресатом - оформляете его вдумчиво. Уточните, что новость уникальная и её не нужно прогонять через сервис проверки. Сразу спросите, какие перспективы публикации, чем ещё можете быть полезны или предложите что-нибудь интересное.

На всякий случай можно сначала прочитать книгу "Новые правила деловой переписки", а потом писать. Авторы призывают в первую очередь заботиться о читателе, а не о себе. Поэтому, к примеру, рекомендуют давать комментарий к любым ссылкам; одно письмо посвящать одной теме и называть его так, чтобы человеку легко было его найти в почте. Человеку, не вам.

Другой вариант - общая рассылка. Тут простое, конкретное и понятное - лучший вариант. Главное, не забыть прикрепить релиз и фото, с остальным можно работать. А ещё - не перепутайте имя адресата, сразу настроение портится.

7. Фактические ошибки

Самый шик - это не орфографические ошибки или опечатки, мы негордые, поправим. Если есть ошибки в именах, регалиях или названиях блюд - вот тут беда. Редактор отправит в публикацию, потом придется ему писать, просить поправить, он забудет, кто-то скопирует. Замкнутый круг. А если название ингредиента написано с ошибкой - ещё хуже, особенно, если он редкий, редактор не знает правильного написания, а корректор не проверит. Если он вообще есть в штате.

Часто мы все получаем пресс-релизы, которые присылают до открытия, когда даже меню еще не проработано. Причины понятны - нужно готовиться заранее, формировать узнаваемость и лояльность. Но потом оказывается, что опубликованный релиз мало соответствует действительности, а новый уже никто не захочет публиковать. Иногда лучше подождать, правда. Если ждать нет сил - придумайте другой формат текста.


7. Фотографии


Важнее фотографий в современном мире только хорошее видео. Мы визуалы, у нас клиповое мышление, вот это всё. Отмечу несколько моментов: нет фото, потому что вы еще красите стены - используйте рендеры; нет рендеров - приготовьте пару блюд и сфотографируйте красиво; нет возможности - подберите подходящие фото со стоков. В общем, сделайте что-нибудь. Иначе за вас это сделает редактор или кто-нибудь ещё. Далее следует дьявольский смех.

Классно, когда вы понимаете, что у каждого сайта своя вёрстка. У многих есть возможность поставить красиво только горизонтальные фото, но при этом в их Instagram пойдут только вертикальные. Фото для сайтов часто уменьшают, потому что сервер не справляется, а у некоторых порталов есть ограничения: нельзя использовать фото с водяными знаками и с людьми. Когда вы думаете о своих коллегах, коллеги думают о вас. В основном, доброе.

Ещё одна волшебная история - куда загружать фотографии. Не используйте сервисы, которые через какое-то время закрывают доступ к фото. Неизвестно, когда у редактора дойдет дело до вашего письма, потом придется снова запрашивать доступ, тратить время. Классический google или yandex-диск - лучший вариант. Эстеты пользуются cloud от mail.ru. Но не забывайте давать доступ ко всей папке, а не к отдельному фото. Частая история, которая упирается в то, сколько мы посвятили своему письму.

8. Когда и куда присылать


Если речь идёт о платном размещении, стоит использовать все возможности. Знаю много примеров, когда всё оплачено, но работа не ведётся. А потом сайту предъявляют претензии. Сайт - площадка, он не аккумулирует контент из воздуха. Интервью и статьи тоже требует усилий с обеих сторон. Обычный редактор проверяет почту 1-2 раза в день, некоторые чаще, но есть и те, кто долго не доберется до вашего письма без напоминания. Приоритеты расставлены определенным образом, и в силах пиарщика сделать так, чтобы они были в его пользу.

В случае с письмами существует "эффект дырявого стека", о нём я прочитала в одной из моих самых любимых книг по организации времени и работы "Джедайские техники" Максима Дорофеева. Если человек отвечает вам сразу, у него настроены уведомления. Если пока он писал вам ответ, ему прилетело еще 3-5 писем, скорей всего пришлось прерваться, чтобы написать другим, и про вас он совершенно забыл. Стек забился. С каждым часом шансов, что ваш адресат ответить всё меньше.

Еще один совет. Определитесь, кто имеет в конкретном СМИ настоящую власть: кто ходит и пишет; ходит и не пишет; ходит отдельно от других; кто точно опубликует, кто вряд ли; кто креативен и любопытен; от кого ждать только упоминания в обзоре. Такой анализ всегда полезен, и упростит вашу работу. Однако задуматься об этом всём может пиарщик не "в мыле", у которого нет 10 проектов. В таком случае релиз - это не последнее, что его волнует, в других - гарантии нет.

Про коммуникацию еще отмечу. Многие из нас ненавидят телефонные разговоры и "мьютят" мессенджеры, потому что всё это невыносимо. Если редактор в почте молчит, скорей всего есть причины. Напишите ему еще раз через несколько дней, если совсем беда - позвоните в офис. Не знакомы лично, оставьте ему возможность не отвечать на звонки и даже в Facebook.

К теме социальных сетей: многие спокойно реагируют на получение релиза через них. Facebook = работа. Но рисковать не стоит: спросите, удобно ли будет получить так или лучше прислать на почту - тут вопрос контакта. Как и во всём, что касается PR.