Меню
Как изменилась нативная реклама за 5 лет?
Представления о том, какой должна быть хорошая нативная реклама меняются. Мы проанализировали публикации о ней в рунете за разные годы. И попробовали отследить те изменения, которые произошли за 5 лет.

5 лет назад мы только наблюдали постепенный переход от прямой классической рекламы к более изящной - нативной. В 2015 году в блоге Rusability специалист по юзабилити Денис Давыдов писал так: "Мы получили соответствующий опыт и знаем, что любые рекламные призывы и предложения существуют для того, чтобы любой ценой заполучить наши деньги".Пользователи устали от навязчивости, стали вырабатывать "иммунитет" к привычной рекламе и "баннерную слепоту", с которой стало всё сложнее бороться.

Кроме того, быстрый рост сегмента нативной рекламы был обусловлен массовым переходом на использование мобильных устройств, популярностью "блокировщиков" и появлением новых инструментов в digital.



"Естественная" реклама помогла найти новые пути к увеличению продаж и показывать нам то, что на самом деле интересно. Бренды стали пробовать разное: от полезных статей под грифом "при поддержке" до заказа рекламы у блогеров и лидеров мнений. Там, где рекламные посты в социальных сетях или покупка листинга в поисковике уже не работает, захватывающая или полезная статья будет дочитана.

Не обошлось и без новых площадок. Так, например, в 2015 году запустился "Яндекс Дзен", который изменил не только рынок рекомендованного контента, но и рекламного.

Однако, как замечает специалист по SEО Анна Кузнецова, цели нативной рекламы в 2020 всё те же - "быть услышанной".


Цены и форматы



Один из трендов последних лет - поиск новых форматов и каналов продвижения. Например, стало уместно напомнить про Lays через Сашу Спилберг и ванну с чипсами или оформить stand up-фестиваль "Панчлайн" в стиле одной известной марки виски. Нам интересно проходить тест по географии от Meduza при поддержке McDonald's или читать их карточки про продакт-менеджмент, оформленные при поддержке SkillFactory. Опросы, интерактивные видео и конкурсы привлекают молодых людей, которые уже давно "всё поняли" про продажи, но продолжают любить развлечения.

При этом в 2020 году мы уже умеем рассчитывать эффективность нативной рекламы; понимаем сколько она должна стоить; знаем, как адаптировать видео и тексты под разные площадки без больших затрат; и даже научились "нативными" методами не только повышать узнаваемость бренда, но и продавать.


Нативная реклама стала универсальным инструментом. И, если в 2018 году Кирилл Балахтин из Buzzolla отмечал, что лучше всего она работает "для сфер с очень высокой конкуренцией и одинаковыми ценовыми предложениями", то сегодня играть на этом поле научились не только крупные бренды, но и небольшие компании.

Уже понятно, что недорогие посты в тематических Telegram-каналах или у микроблогеров могут принести больше пользы, так как вызывает доверие. Само это понятие стало ключевым в наших отношениях с нативной рекламой.



Нативная реклама и кризис доверия


Сегодня мы выходим на новый круг "усталости". Контекстная раздражает, блогеры слишком часто рассказывают о некачественных товарах, а product placement в кино и на youtube вызывает скорее смех, чем желание покупать. Мы хотим: 1) чтобы нам ничего не навязывали; 2) честности 3) знать, что реклама - это реклама 4) получать радость или пользу.

Пользователей выводит из себя "проплаченный" контент, они всё чаще не видят разницы между "нативным" и "обычным" . Особенно, если бренд лукавит или скрывает что-то о себе. Недаром блог Leadbit & Shakes в статье за 2017 год, отмечает, что "важно подбирать честные факты о продуктах и результатах, или хотя бы делать так, чтобы эти факты звучали правдоподобно".

Сегодня СМИ стараются относиться к спонсорскому контенту как к редакционном, и вводят в штат людей, занимающихся исключительно "естественной" рекламой. Сторителлинг, рейтинги, смешные видео и коллаборации - всё это требует большой работы. И не так легко придумывать что-то новое, не копируя идеи у коллег. А запрос на "креатив" у рекламодателей очень велик.

Без нативной рекламы уже сложно представить стратегии крупных брендов и агентств. Отсюда появление таких проектов как Relap.io, предлагающее комплексное продвижение. И мы надеемся, что "агрессивная" прямая реклама скоро совсем уйдет в прошлое.

Валерия Тёмкина